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李佳琦的走红

时间:2021-01-04    点击: 次    来源:不详    作者:佚名 - 小 + 大

刘戈 蔡梦吟

“2018年,巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红,我受邀推广,并且参加了戛纳电影节,与奚梦瑶、王源一起走上红毯,成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。”

这是“口红一哥”李佳琦接受媒体采访时说的一段话。看得出,和奚梦瑶、王源一起在戛纳电影节走红毯是他做梦都不敢想的事,也是他迄今为止最大的荣耀。其实,李佳琦完全用不着惴惴不安。奚梦瑶和王源来戛纳电影节同样是打酱油,没听说他们拍过足可以送他们来戛纳电影节走红毯的电影。本质上,他们都是作为欧莱雅的销售能手参加欧莱雅赞助活动的。

口红一哥”李佳琦有没有走红地毯的资格?

李佳琦并非纯粹意义上的草根逆袭,而是欧莱雅品牌下沉战略的最重要的组成部分。李佳琦走红背靠的是欧莱雅“BA网红化”项目。2011年,李佳琦考入南昌大学艺术与设计专业,虽然是三流大学,但毕竟是艺术专业。2015年大学毕业后,李佳琦当上了江西省南昌市的一名欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问),本质上,这就是售货员的雅称。艺术专业本科4年后当上名牌化妆品的售货员,在世俗的眼光看来,无论如何都是一种“低就”。

本着干一行,爱一行的古训,李佳琦开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色,练就了一套让女孩子毫无抵抗力的销售话术。2016年底,一家网红机构提出“BA网红化”的策略,正在寻求品牌下沉路径的欧莱雅集团尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,李佳琦脱颖而出。在欧莱雅的大力扶持下,2017年,李佳琦一举拿到了当年淘宝直播盛典中的头号主播称号。李佳琦为欧莱雅直播数百场,获千万观看人次,直接销售过千万。2018年9月,李佳琦挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者,自此被誉为“口红一哥”。2018年“双十一”与马云PK卖口红,最终战胜马云。2018年12月相继开通抖音、小红书、快手等社交账号。先后合作了小S(徐熙娣)、奚梦瑶、关晓彤、戚薇等明星。李佳琦从南昌的售货员一跃成为大众明星。虽然没有演过一部电影、唱过一首歌,但李佳琦凭借他的“OMG”成为走戛纳电影节红毯的明星。

欧莱雅的代言人从巩俐、范冰冰、李冰冰转换到众多年轻流量明星,不仅仅是影视明星的自然迭代,而是其下沉市场布局的战略方向。欧莱雅和其他美妆大牌都意识到,下沉市场才是他们根植中国市场的未来,美妆大牌在三四线市场一直没有做下去,其根本原因在于渠道。而直播、社交媒体等数字化的平台为美妆品牌提供了更广阔的平台。根据天猫公布的2019“6·18”战报,“六线城市”通过直播网购成交的占比接近了一线城市! 所谓“六线城市”就是中国的县城,这意味在这个品类上,仅“六线城市”的消费能力就已直追北上广!

现在在中国的一线城市,一个大学本科毕业生入职的月薪会达到六七千元,而在中小城市也会达到3000到4000元,当然每一个年轻人都会觉得自己没钱,觉得自己很穷,但是实际上现在的二、三、四线城市的年轻人,他们的收入水平比十年前的一线城市,那也要高得多。所谓的下沉市场,所谓的小镇青年,其实其消费能力已经相当于一线城市十年前的消费水平。同時由于他们的工作节奏不太高,所以相对而言他们的闲暇时间是非常长的。

而闲暇时间长是在互联网时代的一个非常突出的特点,他们有更多的时间上网,在做指甲的过程中,在烫头发的过程中,在一起吃火锅的时候,在酒吧喝酒的时候,他们的手机都是不停的,所以这就产生了非常多的消费。

和李佳琦一样,海外也有不少“直播购物明星”。

在美国大大小小的百货店里,一种特殊的顾客越来越常见:从中国远道而来的主播。他们在美国店铺里对着手机打招呼,替地球另一端的买家抢购各式各样的折扣商品和人气“尖儿货”。

一个周六的夜晚,刘洋(音)出现在纽约一家品牌折扣店T.J. Maxx里,对着手机展示购物车里装得满满当当的化妆品。“我的天啊,今天这里有好多巴宝莉,特别特别多巴宝莉。”她指的是这一英国奢侈品牌出品的香水。在这家店里,这些香水正以五折的价格促销。

刘洋并非普通的购物者。她用手机直播着她在折扣店扫货的全过程,而在大洋彼岸的中国,超过1万名观众的目光聚焦在她身上,随时准备下单购买她淘到的好货。

“手慢一点就抢不到了。”ABC报道称,“你可不是在和本地的妈妈们抢货,你是在和无数的中国消费者抢货。”

中国多数直播购物App以国内市场为基础,但刘洋所在的平台远渡重洋,将客户们带到了美国。刘洋是这个平台上的100多名购物主播之一。在长达3个小时的直播中,她不断用夸张的语言形容着自己斩获的新货,诸如“这么便宜怎么可能?”“为什么那么多纽约人不知道有这么实惠的东西?”

她经常为商品激动不已,助手们则在镜头后忙着把更多商品填进购物车,供她向观众们展示。在直播中出镜的商品会出现在观众的手机屏幕上,观众可以向主播实时提问,然后争先恐后地下单。有些人甚至把主播穿的裙子买了下来。

刘洋所在的平台与许多店铺合作,并抽取佣金。该平台每月会上线220个直播购物节目,这些节目通常在美国各大城市录制,有时也会转战迪拜和伦敦等其他国家的城市。每场直播购物能带来数千美元的销售额。平台负责将观众购买的商品配送到中国。

C.O. Bigelow的化妆品销售经理德尔里奥也对《华尔街日报》表示,在一名主播直播用该品牌的木炭牙膏刷牙后,它的销量翻了一番。

刘洋的直播中还发生过“在线哄抢”事件。

“你能想象200个人同时抢10件打折的资生堂面霜吗?”刘洋说,“会有190个失望且愤怒的人等着你。”

一个晚上,逛完T.J. Maxx折扣店,刘洋把观众们带到了Century 21 奢侈品店。她在那里直播到将近晚上10点,已经过了商店打烊的时间,可当时北京还是早上,刘洋知道,她的观众想接着看。

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